青果物のマーケティング
農協と卸売業のための理論と戦略
わが国の食と農は、どうあるべきか――青果物の流通業は、かつてない危機に見舞われている。
農協や卸売業者に、真に必要な販売戦略とは何か。
マーケティング理論の戦略体系に即して、市場流通の改革を訴える、指南と問題提起の書。
■年々取引量が減少し、危機を迎えている青果物の流通業。わが国の食と農の未来のためには、市場流通の改革が不可欠である。本書はそうした現状のなかで、市場を展望して販売戦略を立てるために必要なマーケティング理論を展開する。
■実務に通じた著者が核心・機微に踏み込んで流通改革に向けた提案をおこなう。農協と卸売業関係者にぜひ一読をすすめる、実践のための理論と戦略の書である。
序 章 押さえたい青果物マーケティングの5つのツボ
【第Ⅰ部 理論編】
第1章 生産と消費を相性よく結ぶ流通の役割―理解したい多段階流通の意義
第2章 農協における青果物のマーケティング―産地のための戦略とその体系
【第Ⅱ部 実践編】
第3章 多様化する青果物取引と農協の対応―「分荷」から実需者を見据えた「取引」へ
第4章 産地における直結取引の留意点―生協からの産地への提言
第5章 農協が担う産地直売所の意義とゆくえ―「直売所らしさ」がいのち
第6章 ブランド特性に立脚した青果物の販売促進―大切なのは商品価値のつくり込み
第7章 商品づくりを担う農協の営農指導―求められるマーケティングの視点
第8章 産地が頼れる卸売市場のあり方を探る―産地と卸売市場の取引連携
あとがき―存分に活かしたい農協の力
（執筆者）
桂 瑛一： 序章、第1章、第2章、第6章
今泉秀哉（信州大学農学部卒 愛知県ひまわり農業協同組合専務理事）：第5章、第7章
石合雅志（信州大学農学部卒 全農長野県本部総合企画部付審議役・元東京販売事務所長） 第3章
川島英昭（放送大学教養学部卒・修士（学術）放送大学大学院教育支援者・元コープネット事業連合職員）第4章
小暮宣文（明治学院大学法学部卒 東京農業大学客員教授 元日本農業新聞論説委員室長、編集委員兼論説委員）第8章
【第Ⅰ部 理論編】
第1章 生産と消費を相性よく結ぶ流通の役割―理解したい多段階流通の意義
第2章 農協における青果物のマーケティング―産地のための戦略とその体系
【第Ⅱ部 実践編】
第3章 多様化する青果物取引と農協の対応―「分荷」から実需者を見据えた「取引」へ
第4章 産地における直結取引の留意点―生協からの産地への提言
第5章 農協が担う産地直売所の意義とゆくえ―「直売所らしさ」がいのち
第6章 ブランド特性に立脚した青果物の販売促進―大切なのは商品価値のつくり込み
第7章 商品づくりを担う農協の営農指導―求められるマーケティングの視点
第8章 産地が頼れる卸売市場のあり方を探る―産地と卸売市場の取引連携
あとがき―存分に活かしたい農協の力
（執筆者）
桂 瑛一： 序章、第1章、第2章、第6章
今泉秀哉（信州大学農学部卒 愛知県ひまわり農業協同組合専務理事）：第5章、第7章
石合雅志（信州大学農学部卒 全農長野県本部総合企画部付審議役・元東京販売事務所長） 第3章
川島英昭（放送大学教養学部卒・修士（学術）放送大学大学院教育支援者・元コープネット事業連合職員）第4章
小暮宣文（明治学院大学法学部卒 東京農業大学客員教授 元日本農業新聞論説委員室長、編集委員兼論説委員）第8章
